S’il semble encore improbable qu’un avocat s’affiche en 4x3 sur un abribus, les moyens mis à sa disposition pour se faire connaître ont été largement ouverts depuis l’entrée en vigueur du décret n°2005-790 du 12 juillet 2005. Le texte, relatif à la déontologie de l’avocat, facilite en effet sa publicité personnelle. Celle-ci, longtemps limitée, est devenue incontournable face à la concurrence grandissante de grands groupes internationaux, les cabinets s’apparentant aujourd’hui à de véritables entreprises confrontées à la nécessité de développer leur clientèle. Le conseil national des barreaux l’a bien compris et son règlement intérieur unifié adopté fin 2005 a entériné les pratiques admises, tout en pointant celles contraires aux principes et à la dignité de la profession. « Les avocats sont de plus en plus enclins à communiquer mais certains sont encore frileux car ils n’ont pas la notion exacte de ce qui est permis et de ce qui ne l’est pas », constate Maria Dias, consultante en marketing et communication chez Jurimanagement.
Une publicité largement autorisée
L’article 15 du décret de 2005 indique que « la publicité est permise à l'avocat si elle procure une information au public et si sa mise en œuvre respecte les principes essentiels de la profession », précisant que « la diffusion d’informations sur la nature des prestations de services proposées » est possible « dès lors qu’elle est exclusive de toute forme de démarchage ». L’offre de services personnalisée adressée à un client potentiel demeure interdite. Ainsi l’avocat peut procéder à l’envoi d’information à l’aide de newsletter soit par voie postale, soit par mail, en indiquant la nature de ses activités et de ses services tant qu’il s’abstient de faire toute offre répondant à un besoin identifié chez les destinataires de ses courriers. « L’excès serait pour l’avocat de consulter, par exemple, le registre des redressements judiciaires et d’adresser une offre d’assistance aux chefs d’entreprises déposant le bilan », commente Charlotte Vier, fondatrice de l’agence Avocom.
Le démarchage absolument interdit
Le principe général en matière de publicité de l’avocat est donc celui d’une autorisation large : seul le démarchage reste la barrière à ne pas franchir ! La notion est définie par le décret n°72-785 du 25 août 1972 relatif au démarchage et à la publicité en matière de consultation et de rédaction d'actes juridiques comme étant « le fait d'offrir ses services, en vue de donner des consultations ou de rédiger des actes en matière juridique ou de provoquer la souscription d'un contrat aux mêmes fins, notamment en se rendant personnellement ou en envoyant un mandataire soit au domicile ou à la résidence d'une personne, soit sur les lieux de travail, de repos, de traitement ou dans un lieu public ». Ce texte interdit également toute publicité par voie de tracts, affiches, films cinématographiques, émissions radiophoniques ou télévisées. Mais la participation de certains avocats à des débats sur des plateaux TV est relativement courante. « Il suffit que l’avocat ne se mette pas à critiquer la justice, dénigrer un confrère ou qu’il ne cherche pas à caser ses coordonnées ou l’adresse de son site Internet au cours de l’émission pour ne pas avoir de problème avec son ordre », explique Charlotte Vier.
Pas de mentions laudatives ou comparatives
Le décret de 2005 étant plutôt laconique, le CNB a tenu à préciser dans son règlement intérieur national (RIN, article 10) les formes de communication spécifiquement prohibées. Il interdit ainsi, quel que soit le support de publicité utilisé, toutes mentions laudatives ou comparatives. Si la commission européenne de Bruxelles n’est pas défavorable à ce que les cabinets d’avocats usent de publicité comparative par rapport à d’autres cabinets concurrents, le CNB a estimé que ces façons de faire étaient contraires aux principes de dignité, de probité, de loyauté et de confraternité de la profession.
Toute indication relative à l’identité des clients est également impossible. L’interdiction répond à la règle du secret professionnel. Ce principe a cependant été atténué lors de la modification du RIN en 2007 et l’avocat est aujourd’hui autorisé à « faire mention des références nominatives d’un ou plusieurs de ses clients avec leur accord exprès et préalable » dans les procédures d’appels d’offres publics ou privés et d’attribution de marchés publics. Il lui est également possible de faire état du nom de ses clients, toujours avec leur accord, dans les plaquettes destinées à l’étranger, sous réserve qu’une telle forme de publicité soit autorisée dans les pays concernés. « Attention, ce qui est valable dans la sphère du droit des affaires ne l’est pas forcément dans la sphère de la défense des particuliers, de même que ce qui est possible en matière de prestations de conseil ne l’est pas toujours en matière contentieuse, rappelle Charlotte Vier. D’autres textes viennent là prendre le relais de la déontologie : la protection de la vie privée et tout ce qui relève du secret de l’instruction notamment ».
Une communication multiforme
Mis à part ces quelques réserves et toujours dans le respect des principes essentiels de la profession, tout est finalement permis ! L’avocat peut tout à fait s’offrir de pleines pages de publicité dans des revues professionnelles ou des journaux grand public sous forme de publi-rédactionnel. « L’achat d’espaces publicitaires nécessite cependant des budgets conséquents et doit donc faire partie d’une stratégie globale de communication. Faire une opération une fois dans l’année ne rimera à rien : une communication efficace doit être récurrente et régulière », souligne Maria Dias.
Plus prisée parce qu’elle facilite les contacts directs avec d’éventuelles clientèles, l’organisation de colloques, séminaires et de cycles de formation professionnelle ou la participation d’un avocat à un salon professionnel est pleinement admise par tous et largement utilisée par certains.
L’outil de base de communication demeure cependant la plaquette de présentation du cabinet. Comme le papier à lettre, elle doit indiquer certaines mentions obligatoires : coordonnées complètes, mode d’exercice adopté, barreau d’appartenance… Attention : un cabinet ne peut se prévaloir globalement des spécialités de ses membres, l’obtention d’une spécialisation n’étant rattachée qu’à l’avocat qui l’a obtenue. Toute plaquette doit ensuite être communiquée à l’ordre avant sa diffusion, afin qu’il vérifie la conformité du document aux règles professionnelles.
A l'heure d'Internet
Ce contrôle a priori s’exerce également sur la mise en ligne d’un site Internet : le cabinet doit transmettre le nom de domaine qui permet d’y accéder. L’ordre contrôle ainsi que les mentions obligatoires y figurent. « Le web est aujourd’hui incontournable et représente sans doute la forme la plus efficace de publicité actuellement, remarque Maria Dias. Il doit faire partie de la stratégie de communication des cabinets qui doivent apprendre à utiliser cet outil sous toutes ses facettes : site institutionnel, newsletter, blog, articles sur d’autres sites… » Si le RIN réglemente la création d’un site, il ne fait aucune mention concernant les blogs d’avocats qui connaissent un essor important ces dernières années. Il découle néanmoins des principes généraux de publicité édictés dans l’article 10 que l’activité des blogueurs doit respecter les règles de dignité, modération et délicatesse de la profession. « A chaque avocat d’estimer les limites, sachant que les notions d’indignité et d’indélicatesse sont soumis à l’appréciation des ordres, prévient Charlotte Vier. Il peut ainsi y avoir des disparités entre certains ordres de province et Paris, où la communication est bien intégrée. » Ce qui explique peut-être les dernières réticences de certains.
Article publié dans Profession Avocat Le Magazine, N°8, Mars / Avril 2009
Laure Guiserix
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