Pourquoi c’est important : En 2013, Google a fait les gros titres en annonçant son intention d’assembler les smartphones Motorola au Texas, une initiative qui remettait en question la croyance dominante selon laquelle la fabrication de haute technologie ne pouvait pas réussir sur le sol américain. L’effort, audacieux dans son ambition, n’a duré qu’un peu plus d’un an avant que Google ne vende Motorola et ne ferme l’usine de Fort Worth. À l’heure où le président Trump demande à Apple de rapatrier la production de l’iPhone aux États-Unis, les leçons de l’expérience de Google sont de nouveau d’actualité.
Fortune a exploré ce chapitre de l’histoire de la technologie en menant des entretiens approfondis, notamment avec cinq anciens employés de Motorola qui ont joué un rôle clé dans l’initiative d’assemblage de l’entreprise aux États-Unis.
Le projet Moto X a débuté avec optimisme. Les dirigeants de Google et de Motorola voyaient dans le défi que représentait la fabrication de smartphones aux États-Unis une occasion de prouver aux sceptiques qu’ils avaient tort. La déclaration de l’entreprise à l’époque déclarait : « La sagesse conventionnelle disait que ce n’était pas possible. Les experts disaient que les coûts étaient trop élevés aux États-Unis, que les États-Unis avaient perdu leur capacité de fabrication et que la main-d’œuvre américaine était trop peu flexible ». Bientôt, l’usine de Fort Worth produisait des dizaines de milliers de téléphones Moto X chaque jour et, pendant un bref instant, l’idée d’un smartphone fabriqué aux États-Unis semblait à portée de main.
Steve Mills, directeur de l’information de Motorola Mobility à l’époque, se souvient de l’énergie de l’équipe. « Nous nous sentions combatifs et nous avions le sentiment que nous pouvions nous tailler une place », a-t-il déclaré à Fortune.
Le Moto X n’était pas un téléphone comme les autres. Les clients qui commandaient directement sur le site web de Motorola pouvaient personnaliser leur appareil en choisissant les couleurs, les matériaux et même des gravures personnalisées. Cette personnalisation, combinée à un assemblage basé aux États-Unis, a permis à Motorola de promettre une livraison sous quatre jours aux acheteurs américains.
L’usine de Fort Worth, exploitée par Flextronics, s’est concentrée sur l’assemblage final en utilisant des composants importés. Les coûts de main-d’œuvre étaient plus élevés qu’en Chine, les travailleurs gagnant environ trois fois plus, mais l’entreprise estimait que les avantages – livraison plus rapide, frais d’expédition moins élevés et angle de marketing patriotique – en valaient la peine.
Malgré l’enthousiasme initial, le projet s’est rapidement heurté à des difficultés. Le budget marketing de Motorola était faible comparé à celui d’Apple et de Samsung, et le Moto X, bien que loué pour son design et sa personnalisation, a été critiqué pour son espace de stockage limité et la qualité de son écran.
Il y avait également une pénurie d’expertise locale et Flextronics a dû faire appel à des ingénieurs qualifiés du monde entier. « Nous avons dû faire appel à des personnages très culturels », a déclaré Mark Randall, qui a dirigé la chaîne d’approvisionnement et les opérations de Motorola. La plupart des ouvriers de la chaîne de montage ont toutefois été recrutés localement et n’ont eu besoin que d’une formation minimale.
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Les difficultés se sont multipliées au fur et à mesure que les ventes s’essoufflaient. Au premier trimestre 2014, Motorola a vendu 900 000 Moto X dans le monde, alors qu’Apple a vendu 26 millions d’iPhone 5s au cours de la même période. En l’espace de neuf mois, les effectifs de l’usine de Fort Worth sont tombés à 700 personnes. « Dès les premières semaines, il était clair pour la direction que le Moto X n’était pas à la hauteur », a déclaré M. Randall.
Les difficultés de l’expérience ne concernaient pas seulement la fabrication. Les options personnalisables du Moto X ont rendu difficile la rationalisation de la production, ce qui a entraîné des taux de retour plus élevés, les clients regrettant parfois leurs choix.
La taille réduite de Motorola ne lui permettait pas de négocier des conditions aussi favorables qu’Apple avec ses fournisseurs, et la concurrence féroce du marché Android laissait peu de place à l’erreur.
En janvier 2014, Google a décidé de vendre Motorola à Lenovo. L’usine de Fort Worth a été fermée et la production a été délocalisée à l’étranger. « Nous avons constaté que le marché nord-américain était exceptionnellement difficile », a déclaré Rick Osterloh, président de Motorola, au Wall Street Journal après la fermeture de l’usine.
Aujourd’hui, la perspective d’une fabrication de smartphones à grande échelle aux États-Unis reste décourageante, même si, comme l’a dit Randall, l’échec du téléphone « n’avait pas grand-chose à voir » avec la fabrication américaine et tout à voir avec le fait que l’iPhone était un meilleur appareil, avec une plus grande reconnaissance de la marque, que le Moto X.
L’automatisation des usines s’est améliorée, mais la capacité d’augmenter ou de réduire rapidement la production, comme c’est le cas en Chine, reste hors de portée au niveau national. Il existe également peu de fournisseurs américains capables de produire suffisamment de composants pour des millions de téléphones, et l’importation de pièces pourrait devenir prohibitive si de nouveaux droits de douane sont imposés. Mills a suggéré qu’un compromis, tel que l’assemblage final aux États-Unis, pourrait aider les entreprises comme Apple à éviter les droits de douane.
Certains analystes du secteur ont émis l’idée qu’Apple produise un iPhone en édition limitée et à prix élevé aux États-Unis afin de répondre aux demandes politiques sans avoir à revoir l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement. Mais depuis la brève expérience de Motorola, aucun grand fabricant de smartphones n’a tenté de produire des appareils à grande échelle aux États-Unis. Les leçons du Moto X restent une mise en garde pour tous ceux qui envisagent de suivre la même voie.
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